REVENUE MANAGEMENT JE TEHNIKA - HotelManager Intervju

Početkom 2018. godine, nakon nekoliko godina profesionalnog iskustva u hotelijerstvu, sa fokusom na Revenue Management (u hotelskim lancima i kompanijama za upravljanje hotelima poput Starwood-a, HotelBrain-a i Xotels-a), odlučio je da osnujee prvu konsultantsku firmu MoreHotelier za Revenue Management na Balkanskom poluostrvu.

Tokom svog +10-godišnjeg iskustva u ovom sektoru upravljao je sa više od 30 različitih smeštajnih objekata u 9 zemalja širom Evrope. Pored Srbije, to su: Italija, Francuska, Engleska, Portugalija, Švajcarska, Belgija, Češka i Crna Gora.

Sa svojim timom Revenue Manager-a trenutno radi Revenue Management za 12 hotela (hoteli sa 4 i 5*, sa ukupno oko 1.300 soba) na različitim lokacijama u Srbiji (Beograd, Zlatibor, Kopaonik, Vrdnik Banja, Sokobanja, Divcibare), i Hrvatskoj; a zaduženi su za Revenue Menagement u dva Holiday Parka u Engleskoj (okrug Devon) sa ukupno 200 smeštajnih jedinica i 700 kombinovanih smeštajnih jedinica i terena.

 

  1. Neka opšta definicija revenue managementa je „Prodaja prave sobe, pravom klijentu, u pravom trenutku, po pravoj ceni, putem pravog kanala distribucije, uz najbolju isplativost“. Šta zapravo predstavlja revenue management?

Revenue management je tehnika. Osnovni principi revenue management-a su dinamičko određivanje cena u kojem ima glavnu ulogu: predviđanje potražnje, upravljanje dostupnošću soba i praćenje i reagovanje na cene konkurenata, kako bi hoteli postigli najbolje moguće finansijske rezultate.

Severnoamerički hotelski lanci počeli su da primenjuju revenue management principe već početkom 80-ih godina prošlog veka. Danas skoro svi hotelski lanci imaju svoje revenue management odeljenje.

„Prodaja prave sobe, pravom klijentu, u pravom trenutku, po pravoj ceni, putem pravog kanala distribucije, uz najbolju isplativost“ znači da revenue management podrazumeva prodaju raspoloživih smeštajnih jedinica „idealnom” kupcu po najvišoj mogućoj ceni za najduži mogući period boravka. Svaka niža cena ili kraći boravak bi doveo do gubitka prihoda, dok bi eventualno povećanje cene moglo da dovede do gubitka gosta.

Razumevanje kategorija gostiju, onih sadašnjih, ali i potencijalnih na tržištu je preduslov za definiranje cena hotelskih soba. Prepoznati tržišni segment svakog hotela omogućuje kreiranje različitih cenovnih mogućnosti. Tako će neki segmenti ostvarivati najviše cene (npr. Rack – najviša cena bez popusta namenjena je individualnim „neugovorenim“ gostima), uz raspon cenovnih razreda do najnižih cena (npr. promotivne cene bez mogućnosti otkaza namenjene „web“ gostima). Zadatak hotela, kroz revenue management je prepoznati najprofitabilnije segmente i ostvariti optimalan tržišni mix.

Kao sto sam rekao na početku, revenue management je tehnika, naučni pristup za analizu vaših rezultata i trendova prodaje. To zahteva metodički rad koji je dosledan, tačan, precizan, organizovan i planiran.

Postoji jedan ključni element koji je ključno važan za postizanje rezultata preko revenue management-a u hotelima: Struktura je srž uspeha. Struktura dolazi u mnogo različitih oblika: Struktura podataka u izveštavanju, analizi, cenama, sistemima, strategijama i u komunikaciji.

 

  1. U inostranstvu, čak i u region revenue management je uveliko zastupljen, kod nas je sve više prisutan, ali čini se još uvek nedovoljno. Koliko je važan revenue management za profitabilnost hotela?

Kada klijenti razgovaraju sa nama po prvi put, često imaju isto pitanje: „Koliko ću dodatnog prihoda zaraditi ako koristim vaše usluge upravljanja prihodima od spoljnih saradnika?“

Na šta je jedini pošten odgovor: „Ne znamo“. Zavisi od toliko stvari. Međutim, imamo grubo pravilo.

Kažemo da, primenom najboljih praksi revenue management-a, isporučujemo hotelima najmanje 15% do čak 40% više prihoda od soba. Često je hotelima ovo teško zamisliti. Za hotel od 50 soba ovo bi moglo biti i do 400.000 € godišnje!

To je samo čist prihod od soba. Zamislite kolika bi mogla biti dodatna potrošnja u ostalim tokovima prihoda (tj. doručak, bar, restoran, parking, spa centar itd.)

 

 

  1. U osnovama mi trenutno revenue management koristimo samo u hotelima i to pretežno za sektor soba. Na koji način se sve može koristiti revenue management?

Revenue management je primenljiv u bilo kojoj industriji gde različiti kupci su spremni da plate različite cene za isti proizvod, gde postoji samo određena količina tog proizvoda za prodaju i gde taj proizvod mora biti prodat pre određenog trenutka (nemogućnost skladištenja).

Pored hotela, danas mnogo više industrija koristi revenue management: avio industrije, rent a car, železničke kompanije, pozorišta, bioskopi, restorani itd…

 

  1. Kako bismo se još bolje upoznali sa osnovama revenue management-a možete li podeliti sa nama koje su to osnovne revenue management metrike?

U MoreHotelier-u verujemo da „ako to ne možete da izmerite, ne možete da ga poboljšate“.

Upravljanje uspešnim hotelom mora da bude jedan od najizazovnijih poslova, zbog ogromnog obima potrebnih odgovornosti. Sa toliko odeljenja i toliko ljudi za koje ste odgovorni, može biti veoma teško naći vremena da pregledate svoj učinak.

Ipak, merenje uspeha preko ključnih indikatora učinka (“Key Performance Indicators”, ili “KPIs”) je od vitalnog značaja za hotele. Osnovne revenue management metrike su:

Prihod po slobodnoj sobi (RevPAR)

RevPAR govori o tome koliko prihoda ostvarujete po svakoj dostupnoj sobi. Dobar je pokazatelj opšteg ‘’zdravlja’’ vašeg objekta. Ako povećate svoj RevPAR, kretaćete se u pravom smeru.

Ako je vaša prosečna dnevna cena 110 EUR, a stopa popunjenosti 73%, tada je vaš RevPAR 80,30 EUR (110*73%). Ovo je iznos prihoda koji ste ostvarili po raspoloživoj sobi za taj period.

NetRevPAR (ili NRevPAR) – Neto prihod po slobodnoj sobi

NRevPAR metrika koristi se za izračunavanje neto prihoda ostvarenog po raspoloživoj sobi u hotelu. U tom kontekstu, neto prihod odnosi se na ostvareni prihod od sobe umanjen za troškove povezane sa distribucijom sobe. Kao KPI (ključni pokazatelj performansi), on pruža sliku koliko hotel uspešno zarađuje od svake svoje raspoložive sobe.

Ukupni prihod po raspoloživoj sobi (TRevPAR)

TRevPAR je ukupni prihod koji ostvarujete po sobi, uključujući dodatke poput doručka, mini bara i drugih usluga. To ga čini jasnijim odrazom vašeg ukupnog prihoda od RevPAR-a. Da biste dobili TRevPAR, morate podeliti svoj ukupni neto prihod na broj raspoloživih soba. Dakle, ako ste na primer preko vaših 2.420 EUR prihoda od soba zaradili još 100 EUR dodataka, vaš TRevPAR biće 2.520 EUR podeljen sa 24, što iznosi 105 EUR.

Prosečna dužina boravka (ALOS)

ALOS je važan deo razumevanja tipičnog ponašanja vaših gostiju. Ako znate koliko dugo gosti ostaju, bićete pametniji u vezi sa ponudama i promocijama koje nudite.

ALOS je jednostavno prosečna brojka, dobijena tako što je ukupan broj noćenja po sobi podeljen sa brojem rezervacija. Recimo da tokom aprila, vaš objekat dobija 200 rezervisanih noćenja, a te rezervacije dolaze od 50 različitih gostiju. To znači da je vaša prosečna dužina boravka za april 4 noći (200/50).

Drugi KPI-s su: OCC – Procenat popunjenosti, CPOR – Trošak po zauzetoj sobi, GOPPAR – Bruto operativni profit po raspoloživoj sobi, ADR – Prosečna dnevna cena, CPOR – Trošak po zauzetoj sobi, GOPPAR – Bruto operativni profit po raspoloživoj sobi, procenat direktnih Prihoda, procenat konverzije web sajta, ROI – Marketinški trošak po rezervaciji itd.

 

  1. Koja je tačno razlika između Revenue i Yield Managmenta?

Kao strategija određivanja cena, Yield Management se bavi generisanjem maksimalnog mogućeg prihoda od kvarljivih zaliha. U okviru hotelskog menadžmenta, to znači da se bavi korišćenjem podataka kako bi se osiguralo da se prava soba proda pravom kupcu, u pravo vreme, po najvišoj mogućoj ceni.

U stvari, radi se o korišćenju cenovne diskriminacije za optimizaciju poslovnih rezultata. Gosti hotela su uslovljeni da plaćaju različite cene za isti proizvod, u zavisnosti od toga kada borave u hotelu, koliko blizu datuma dolaska su izvršili rezervaciju, nivoa potražnje za sobama i raznih spoljnih faktora.

Revenue Management je srodan koncept, iako ima širi fokus. Bavi se maksimiziranjem prihoda od hotelskih soba na isti način, ali se bavi i troškovima prodaje i novca zarađenim iz drugih aspekata, kao što su hrana i usluge pranja veša. Stoga se može opisati kao da se bavi opštom slikom.

 

  1. Kako bismo bolje razumeli važnost revenue management-a, bilo bi dobro da znamo šta revenue manager radi. Kako izgleda jedan radni dan revenue manager-a?

Ujutro, nakon uključivanja alata za rad, preuzimamo izveštaje da bismo dobili ažurirane podatke o prodaji od PMS-a.

Podatke analiziramo tako što pratimo ulaz novih rezervacija, stanje u poređenju sa prethodnim godinama (trenutno stanje VS. “Last Year” i trenutno stanje VS. “Same Day Last Year) i ulazimo u detalje o danima u kojima je primećeno značajno kretanje (i pozitivno i negativno).

Kontaktiramo hotele da bismo zatražili dodatne informacije i na osnovu toga nastavljamo sa razvojem strategija i primenom akcija. Istovremeno, iste informacije šaljemo i hotelima (preko “daily izvestaj”-a).

Ažuriramo dostupnost na svim prodajnim kanalima.

Dajemo podršku hotelima za ponude svakog grupnog zahteva.

Periodično vršimo analizu performansi celog hotela, koje koristimo za postavljanje dugoročne strategije različitih kanala (tzv “weekly ili monthly izvestaja”).

Sve ovo se zatim deli sa hotelima pre nego što se pusti uživo, kako bi se procenile bilo kakve nedoslednosti sa drugim inicijativama i drugim segmentima: želimo da osiguramo da rad na B2C kanalima ne kanibalizuje druge segmente/kanale.

Uvek tražimo nove načine da iskoristimo „skriveni potencijal“ hotela kojima upravljamo (kreiranje ad-hoc paketa, “Special Offers”, programa lojalnosti, OTA optimizacija…) i smanjimo troškove distribucije.

 

  1. Koji su najveći izazovi sa kojima se susreću revenue manageri prilikom rada?

Jedan od najvećih izazova sa kojima se menadžeri prihoda hotela suočavaju je zadatak balansiranja popunjenosti i cene kako bi se maksimizirao prihod od prodaje soba.

U svakom trenutku moramo da odredimo pravu cenu za svaku sobu na osnovu potražnje, konkurencije i drugih faktora, a da istovremeno obezbedimo da hotel bude stalno popunjen.

Ovo zahteva duboko razumevanje tržišnih trendova, ponašanja kupaca i KPI hotela, kao i sposobnost analize i interpretacije podataka za donošenje pravih odluka. Osim toga, menadžeri prihoda moraju blisko sarađivati ​​s drugim sektorima unutar hotela, kao što su prodaja i marketing, kako bi osigurali da su njihove strategije cena usklađene s opštim poslovnim ciljevima.

 

  1. Kao outsource revenue management kompanija, radite sa više hotela i drugih smeštajnih objekata koji se nalaze na različitim lokacijama. Koji su to najbitniji alati i strategije koje primenjujete kako biste se prilagodili svakom tržištu i svakom pojedinačnom gostu?

Naša kompanija koristi kombinaciju više alata i strategija da se prilagodimo svakom tržištu i svakom gostu.

Kako bi mogli da se prilagodimo svakom klijentu i da što bolje spoznamo tržište i rad, koristimo neke od sledecih strategija:

  1. Analiza podataka o prošloj prodaji je važan aspekt upravljanja prihodima za hotele, jer nam omogućava da donosimo informisane odluke o cenama, promocijama i upravljanju kontigenata hotela. Analizom prošlih podataka o prodaji, hoteli mogu da identifikuju obrasce i trendove u potražnji za različitim tipovima soba, pogodnostima i uslugama. Ovo može pomoći hotelima da optimizuju cene i nivoe zaliha na osnovu očekivane potražnje. Uglavnom su periodi poredjenja LY (last year), LY-1, LY-2 ili čak i duži vremenski periodi.
  2. Podaci o prošloj prodaji mogu pomoći hotelima da identifikuju periode velike i niske potražnje, kao i trendove cena za različita godišnja doba i događaje. Na osnovu ovih informacija, hoteli mogu da prilagode svoje strategije određivanja cena kako bi maksimizirali prihod tokom jačih perioda i zadržali popunjenost tokom perioda niske potražnje.
  3. Segmentacija uključuje podelu gostiju u različite grupe na osnovu njihovih potreba i preferencija. Mi koristimo segmentaciju kako bi razvili ciljane marketinške strategije i promocije koje su prilagođene jedinstvenim preferencama svakog gosta.
  4. Predviđanje: Nakon upoznavanja sa hotelom i načinom poslovanja, koristimo modele predviđanja buduće potražnje i prilagođavamo cene i nivoe dostupnih kontigenata u skladu sa tim. Ovo nam pomaže da optimizujemo prihode i popunjenost tokom vremena. Neki od najvažnijih parametra koje uzimamo prilikom predvidjanja jesu „Room Revenue, ADR, Occupancy, RevPar“.

 

 

  1. Kada smo saznali malo više o samoj poziciji i o tome šta je uopšte revenue management, jako bitna stvar je da pomenemo značaj svakodnevne edukacije. Koja su to znanja i veštine koje izdvajaju vrhunske revenue manager-e?

Ako se fokusiramo na prvi deo članka, shvatamo da je menadžer prihoda u hotelu osoba zadužena za vođenje strategije određivanja cena kako bi se maksimizirala profitabilnost hotela. Neke od izuzetno bitnih veština i znanja koji revenue manager mora da poseduje su: liderstvo, analitičnost, dinamičnost u radu, poznavanje rada sa više vrsta tehnologija (RMS, PMS, CHANNEL MANAGER, OTA-s) i radoznalost u radu.

 

  1. Za revenue management, podaci su “zlato”. Šta mislite kako će u budućnosti izgledati uloga revenue manager-a i koliko će na taj posao uticati pojava novih alata i AI tehnologija?

AI tehnologija (ili Veštačka inteligencija) je napravila ogroman uticaj na nekoliko industrija tokom godina i hotelijerstvo nije izuzetak. Od recepcije do upravljanja prihodima, obeležava svoju teritoriju u svakom pojedinom segmentu hotelskog poslovanja.

Danas je način na koji revenue Management u hotelima koji se pokreće veštačkom inteligencijom revolucionisano samo za pohvalu.

Prikupljanje podataka je jedna od prvih i najvažnijih stvari u upravljanju prihodima. Bez pravog skupa podataka, optimizacija kanala prihoda hotela je kao izvlačenje krvi iz kamena.

Ali sa veštačkom inteligencijom i mašinskim učenjem, proces postaje izuzetno jednostavan jer se većina aspekata automatizuje. Dalje, algoritmi mašinskog učenja su obučeni da prikupe određene vrste podataka. Međutim, mnogi bi mogli tvrditi da bi veštačka inteligencija za upravljanje prihodima hotela isključila ljudske poslove. Ali u stvarnosti, veća je verovatnoća da će veštačka inteligencija raditi u saradnji sa ljudima.

Gledajući u budućnost, tehnologija će biti vitalni igrač u domenu ugostiteljstva. Hoteli koji će iskoristiti ove tehnologije su oni koji će ostati ispred konkurencije.

Nikad se ne zna, nekoliko godina kasnije, svaki gost će možda moći da vidi personalizovanu cenu sobe na web lokacijama hotela i OTA.

 

Fabio Morandin

CEO at MoreHotelier, Outsourced Revenue Management

 

https://community.hotelmanager.rs/revenue-management-je-tehnika-fabio-morandin/