All'inizio del 2018, dopo diversi anni di esperienza professionale nel settore alberghiero, con focus sul Revenue Management (in catene alberghiere e società di gestione alberghiera come Starwood, HotelBrain e Xotels), decide di fondare la prima società di consulenza MoreHotelier per Revenue Management nella Penisola Balcanica.
Durante la sua esperienza ultradecennale nel settore, ha gestito più di 30 diverse strutture ricettive in 9 paesi in tutta Europa. Oltre alla Serbia, questi sono: Italia, Francia, Inghilterra, Portogallo, Svizzera, Belgio, Repubblica Ceca e Montenegro.
Con il suo team di Revenue Manager, attualmente si occupa di Revenue Management per 12 hotel (hotel 4 e 5*, per un totale di circa 1.300 camere) in varie località della Serbia (Belgrado, Zlatibor, Kopaonik, Vrdnik Banja, Sokobanja, Divcibare) e Croazia; e sono responsabili della gestione delle entrate in due villaggi turistici in Inghilterra (contea di Devon) con un totale di 200 unità abitative e 700 unità abitative e terreni combinati.
1. Una definizione generale di revenue management è "Vendere la stanza giusta, al cliente giusto, al momento giusto, al prezzo giusto, attraverso il canale di distribuzione giusto, con la migliore redditività". Cosa rappresenta concretamente il Revenue Management?
Il Revenue Management è una tecnica. I principi di base del revenue management sono il pricing dinamico, in cui svolge il ruolo principale: previsione della domanda, gestione della disponibilità delle camere, monitoraggio e risposta ai prezzi della concorrenza, in modo che gli hotel possano ottenere i migliori risultati finanziari possibili.
Le catene alberghiere nordamericane iniziarono ad applicare i principi del revenue management già all’inizio degli anni ’80 del secolo scorso. Oggi quasi tutte le catene alberghiere dispongono di un proprio dipartimento di revenue management.
"Vendere la camera giusta, al cliente giusto, al momento giusto, al prezzo giusto, attraverso il canale distributivo giusto, con la migliore redditività" significa che il revenue management significa vendere le unità abitative disponibili al cliente "ideale" al prezzo più alto prezzo possibile per il periodo di soggiorno più lungo possibile. Qualsiasi riduzione del prezzo o soggiorno più breve comporterebbe una perdita di entrate, mentre un eventuale aumento del prezzo potrebbe comportare la perdita di un ospite.
Comprendere le categorie di ospiti, sia attuali che potenziali sul mercato, è un prerequisito per definire i prezzi delle camere d'albergo. Il segmento di mercato riconosciuto di ciascun hotel consente la creazione di diverse opzioni di prezzo. Pertanto, alcuni segmenti raggiungeranno i prezzi più alti (ad es. Rack - il prezzo più alto senza sconto è destinato ai singoli ospiti "non convenzionati"), con una gamma di classi di prezzo fino ai prezzi più bassi (ad es. prezzi promozionali senza possibilità di cancellazione destinati agli ospiti “web”). Il compito dell'hotel, attraverso il revenue management, è quello di identificare i segmenti più redditizi e raggiungere un mix di mercato ottimale.
Come ho detto all’inizio, il revenue management è una tecnica, un approccio scientifico per analizzare i risultati e l’andamento delle vendite. Ciò richiede un lavoro metodico che sia coerente, accurato, preciso, organizzato e pianificato.
C’è un elemento chiave che è cruciale per ottenere risultati attraverso la gestione delle entrate negli hotel: la struttura è il fulcro del successo. La struttura è disponibile in molte forme diverse: struttura dei dati nel reporting, nell'analisi, nella determinazione dei prezzi, nei sistemi, nelle strategie e nella comunicazione.
2. All'estero, anche in regione, il revenue management è ampiamente rappresentato, qui è sempre più presente, ma sembra ancora insufficiente. Quanto è importante il revenue management per la redditività dell'hotel?
Quando i clienti ci parlano per la prima volta, spesso hanno la stessa domanda: "Quanti ricavi aggiuntivi guadagnerò utilizzando i vostri servizi di revenue management in outsourcing?"
Alla quale l'unica risposta onesta è: "Non lo sappiamo". Dipende da tante cose. Tuttavia, abbiamo una regola pratica approssimativa.
Affermiamo che applicando le migliori pratiche di gestione delle entrate, offriamo agli hotel almeno il 15% fino al 40% in più di entrate derivanti dalle camere. Questo è spesso difficile da immaginare per gli hotel. Per un hotel da 50 camere, questa cifra potrebbe arrivare fino a 400.000 euro all’anno!
Sono solo entrate derivanti dalle stanze. Immagina quale potrebbe essere la spesa aggiuntiva in altri flussi di entrate (ad esempio colazione, bar, ristorante, parcheggio, spa, ecc.)
3. Fondamentalmente attualmente utilizziamo il Revenue Management solo negli hotel e principalmente per il settore delle camere. Come può essere utilizzata la gestione delle entrate?
La gestione delle entrate è applicabile in qualsiasi settore in cui clienti diversi sono disposti a pagare prezzi diversi per lo stesso prodotto, dove c'è solo una certa quantità di quel prodotto in vendita e dove quel prodotto deve essere venduto prima di un certo tempo (impossibilità di stoccaggio) .
Oltre agli hotel, oggi molti altri settori utilizzano il revenue management: compagnie aeree, autonoleggi, compagnie ferroviarie, teatri, cinema, ristoranti, ecc.
4. Per permetterci di conoscere ancora meglio le nozioni di base della gestione delle entrate, potresti condividere con noi quali sono le metriche di base della gestione delle entrate?
Noi di MoreHotelier crediamo che "se non puoi misurarlo, non puoi migliorarlo".
Gestire un hotel di successo deve essere uno dei lavori più impegnativi, a causa dell'enorme volume di responsabilità richieste. Con così tanti dipartimenti e così tante persone di cui sei responsabile, può essere molto difficile trovare il tempo per rivedere le tue prestazioni.
Tuttavia, misurare il successo attraverso gli indicatori chiave di prestazione ("KPI") è vitale per gli hotel. Le metriche di base della gestione delle entrate sono:
Ricavi per camera disponibile (RevPAR)
Il RevPAR ti dice quanti ricavi generi per ogni camera disponibile. È un buon indicatore della “salute” generale della tua struttura. Se aumenti il tuo RevPAR, ti muoverai nella giusta direzione.
Se il tuo prezzo medio giornaliero è 110 EUR e il tasso di occupazione è del 73%, il tuo RevPAR sarà 80,30 EUR (110*73%). Questo è l'importo delle entrate generate per camera disponibile per quel periodo.
NetRevPAR (o NRevPAR) – Entrate nette per camera disponibile
La metrica NRevPAR viene utilizzata per calcolare il ricavo netto generato per camera disponibile in un hotel. In questo contesto, il reddito netto si riferisce al reddito realizzato dalla camera meno i costi associati alla distribuzione della camera. Come KPI (indicatore chiave di prestazione), fornisce un quadro di quanto l'hotel guadagna con successo da ciascuna delle camere disponibili.
Entrate totali per camera disponibile (TRevPAR)
TRevPAR è il ricavo totale che realizzi per camera, inclusi extra come colazione, minibar e altri servizi. Ciò lo rende una rappresentazione più chiara delle tue entrate totali rispetto al RevPAR. Per ottenere TRevPAR, devi dividere i tuoi ricavi netti totali per il numero di camere disponibili. Quindi, se, ad esempio, oltre ai 2.420 € di ricavo della camera guadagni altri 100 € in extra, il tuo TRevPAR sarà pari a 2.520 € diviso 24, ovvero 105 €.
Durata media del soggiorno (ALOS)
ALOS è una parte importante per comprendere il comportamento tipico dei tuoi ospiti. Sapere quanto tempo soggiornano gli ospiti ti aiuterà a essere più intelligente riguardo alle offerte e alle promozioni che offri.
ALOS è semplicemente un dato medio, ottenuto dividendo il numero totale di notti per camera per il numero di prenotazioni. Supponiamo che nel mese di aprile la tua struttura riceva 200 pernottamenti e che le prenotazioni provengano da 50 ospiti diversi. Ciò significa che la durata media del tuo soggiorno ad aprile è di 4 notti (200/50).
Altri KPI sono : OCC - Tasso di occupazione, CPOR - Costo per camera occupata, GOPPAR - Margine operativo lordo per camera disponibile, ADR - Tariffa media giornaliera, CPOR - Costo per camera occupata, GOPPAR - Margine operativo lordo per camera disponibile, percentuale di reddito, percentuale di conversione del sito web, ROI - costo di marketing per prenotazione, ecc.
5. Qual è esattamente la differenza tra Revenue e Yield Management?
Come strategia di prezzo, lo Yield Management si preoccupa di generare il massimo ricavo possibile dalle scorte deperibili. Nella gestione alberghiera, ciò significa utilizzare i dati per garantire che la camera giusta venga venduta al cliente giusto, al momento giusto, al prezzo più alto possibile.
Si tratta infatti di utilizzare la discriminazione di prezzo per ottimizzare i risultati aziendali. Gli ospiti dell'hotel sono condizionati a pagare prezzi diversi per lo stesso prodotto, a seconda di quando soggiornano in hotel, di quanto vicino alla data di arrivo hanno effettuato la prenotazione, del livello di domanda di camere e di vari fattori esterni.
Il Revenue Management è un concetto correlato, sebbene abbia un focus più ampio. Allo stesso modo si occupa di massimizzare le entrate derivanti dalle camere d'albergo, ma si occupa anche del costo delle vendite e del denaro guadagnato da altri aspetti, come il cibo e i servizi di lavanderia. Può quindi essere descritto come un approccio al quadro generale.
6. Per comprendere meglio l’importanza del revenue management, sarebbe bene sapere cosa fa un revenue manager. Come si svolge la giornata lavorativa di un revenue manager?
Al mattino, dopo aver acceso gli strumenti di lavoro, scarichiamo i report per ottenere dati di vendita aggiornati dal PMS.
Analizziamo i dati tracciando l'ingresso di nuove prenotazioni, lo stato rispetto agli anni precedenti (lo stato attuale VS. “Anno Ultimo” e lo stato attuale VS. “Stesso Giorno Ultimo Anno”) e scendiamo nel dettaglio sui giorni in cui è stato osservato un movimento significativo (sia positivo che negativo).
Contattiamo gli hotel per richiedere ulteriori informazioni e continuiamo a sviluppare strategie e implementare azioni basate su queste. Allo stesso tempo, inviamo le stesse informazioni agli hotel (tramite il "report giornaliero").
Aggiorniamo la disponibilità su tutti i canali di vendita.
Supportiamo gli hotel per offrire ogni richiesta di gruppo.
Analizziamo periodicamente la performance dell'intero hotel, sulla quale basiamo una strategia a lungo termine per diversi canali (i cosiddetti "report settimanali o mensili").
Il tutto viene poi condiviso con gli hotel prima della messa in rete, per valutare eventuali incongruenze con altre iniziative e altri segmenti: vogliamo assicurarci che lavorare su canali B2C non cannibalizzi altri segmenti/canali.
Siamo sempre alla ricerca di nuove modalità per sfruttare il “potenziale nascosto” degli hotel che gestiamo (creazione di pacchetti ad hoc, “Offerte Speciali”, programmi fedeltà, ottimizzazione OTA…) e ridurre i costi di distribuzione.
7. Quali sono le maggiori sfide affrontate dai revenue manager durante il loro lavoro?
Una delle maggiori sfide che i revenue manager degli hotel devono affrontare è il compito di bilanciare l’occupazione e i prezzi per massimizzare le entrate derivanti dalla vendita delle camere.
Dobbiamo sempre stabilire il prezzo giusto per ogni camera in base alla domanda, alla concorrenza e ad altri fattori, garantendo al tempo stesso che l'hotel sia sempre pieno.
Ciò richiede una profonda comprensione delle tendenze del mercato, del comportamento dei clienti e dei KPI degli hotel, nonché la capacità di analizzare e interpretare i dati per prendere le giuste decisioni. Inoltre, i revenue manager devono lavorare a stretto contatto con gli altri reparti dell’hotel, come vendite e marketing, per garantire che le loro strategie di prezzo siano allineate con gli obiettivi aziendali generali.
8. In qualità di società di gestione delle entrate in outsourcing, lavori con più hotel e altre strutture ricettive situate in località diverse. Quali sono gli strumenti e le strategie più importanti che utilizzi per adattarti a ciascun mercato e a ciascun singolo ospite?
La nostra azienda utilizza una combinazione di molteplici strumenti e strategie per adattarsi a ciascun mercato e a ciascun cliente.
Per poterci adattare a ciascun cliente, conoscere meglio il mercato e lavorare, utilizziamo alcune delle seguenti strategie:
- L'analisi dei dati di vendita passati è un aspetto importante della gestione delle entrate per gli hotel, poiché ci consente di prendere decisioni informate su prezzi, promozioni e gestione dei contingenti dell'hotel. Analizzando i dati di vendita passati, gli hotel possono identificare modelli e tendenze della domanda per diverse tipologie di camere, comfort e servizi. Ciò può aiutare gli hotel a ottimizzare i prezzi e i livelli di inventario in base alla domanda prevista. Per lo più i periodi di confronto sono LY (l'anno scorso), LY-1, LY-2 o periodi di tempo anche più lunghi.
- I dati sulle vendite passate possono aiutare gli hotel a identificare periodi di domanda alta e bassa, nonché l'andamento dei prezzi per le diverse stagioni ed eventi. Sulla base di queste informazioni, gli hotel possono adattare le proprie strategie di prezzo per massimizzare le entrate durante i periodi più forti e mantenere l’occupazione durante i periodi di bassa domanda.
- La segmentazione prevede la divisione degli ospiti in diversi gruppi in base alle loro esigenze e preferenze. Utilizziamo la segmentazione per sviluppare strategie di marketing e promozioni mirate su misura per le preferenze uniche di ciascun ospite.
- Previsione: dopo aver familiarizzato con l'hotel e il suo funzionamento, utilizziamo modelli per prevedere la domanda futura e adeguare di conseguenza i prezzi e i livelli dei contingenti disponibili. Questo ci aiuta a ottimizzare le entrate e l'occupazione nel tempo. Alcuni dei parametri più importanti che teniamo in considerazione quando facciamo previsioni sono "Ricavi delle camere, ADR, Occupazione, RevPar".
9. Quando abbiamo imparato qualcosa in più sulla posizione stessa e su cosa sia la gestione delle entrate in generale, è molto importante menzionare l'importanza dell'educazione quotidiana. Quali sono le conoscenze e le competenze che contraddistinguono i top revenue manager?
Se ci concentriamo sulla prima parte dell'articolo, capiamo che il revenue manager di un hotel è la persona incaricata di orientare la strategia di prezzo al fine di massimizzare la redditività dell'hotel. Alcune delle competenze e conoscenze estremamente importanti che un revenue manager deve possedere sono: leadership, analitica, dinamismo nel lavoro, conoscenza di lavorare con diversi tipi di tecnologie (RMS, PMS, CHANNEL MANAGER, OTA-s) e curiosità nel lavoro.
10. Per il revenue management i dati sono “oro”. Come pensi che sarà il ruolo del revenue manager in futuro e quanto influirà la comparsa di nuovi strumenti e tecnologie di intelligenza artificiale su quel lavoro?
Nel corso degli anni la tecnologia AI (o Intelligenza Artificiale) ha avuto un enorme impatto su diversi settori e il settore dell’ospitalità non fa eccezione. Dall'accoglienza al revenue management, segna il suo territorio in ogni singolo segmento del business alberghiero.
Oggi, il modo in cui il Revenue Management negli hotel è alimentato dall’intelligenza artificiale è stato rivoluzionato per ottenere elogi.
La raccolta dei dati è una delle prime e più importanti cose nella gestione delle entrate. Senza la giusta serie di dati, ottimizzare il canale di entrate di un hotel è come prelevare il sangue da una pietra.
Ma con l’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico, il processo diventa estremamente semplice poiché la maggior parte degli aspetti sono automatizzati. Inoltre, gli algoritmi di apprendimento automatico sono addestrati per raccogliere tipi specifici di dati. Tuttavia, molti potrebbero sostenere che l’intelligenza artificiale per la gestione delle entrate alberghiere escluderebbe i posti di lavoro umani. Ma in realtà, è più probabile che l’intelligenza artificiale lavori in collaborazione con gli esseri umani.
Guardando al futuro, la tecnologia sarà un attore vitale nel settore dell’ospitalità. Gli hotel che trarranno vantaggio da queste tecnologie saranno quelli che manterranno un vantaggio sulla concorrenza.
Non si sa mai, tra qualche anno, ogni ospite potrebbe essere in grado di vedere una tariffa della camera personalizzata sui siti Web di hotel e OTA.
Fabio Morandin
CEO di MoreHotelier , Outsourced Revenue Management