Šteta koju korona virus uzrokuje počinje da ima ozbiljne posledice za naš sektor. Evo kako upravljanje prihodima može ograničiti štetu, zajedno sa hotelijarima koji neće reagovati instinktivno i naći će se spremni na kraju ove vanredne situacije.
Objavljeno 17. marta 2020
U ovim danima kada govorimo samo o jednoj stvari neizbežno se susrećemo sa strepnjom i panikom hotelijera koji se bore sa pogubnim efektima ovog virusa (i njegove medijske zastupljenosti) na turizam i ekonomiju, više nego na zdravlje stanovništva.
Poslednjih dana se među stručnjacima pojavljuje i pitanje kako se toj krizi suprotstaviti i mogu li sve poluge, uključujući upravljanje prihodima, još uvek imati korisnost i smisao.
Tokom poslednjih 10 godina rada sa stukturama u raznim evropskim zemljama često sam imao priliku da se nađem pred iznenadnim krizama posle prirodnih katastrofa, terorističkih napada (Pariz 2015, Brisel 2016, Barselona 2017), napetosti ili drugih društveno-političkih fenomena koji su zaista hotelsku industriju bacili na kolena.
Ovo mi je pružilo znacajno iskustvo o tome kako velike krize mogu da utiču na srž našeg posla, odnosno na upravljanje prihodima.
I koliko su zapravo ove krize slični fenomeni.
Pitanje koje se često javlja u našem sektoru je da li upravljanje prihodima može zaista poslužiti bilo čemu u uslovima ovih gigantskih negativnih promena.
Drugim rečima, kada se suočavate sa gotovo apokaliptičnim scenarijima, u kojima stignu lavine otkaza, hoteli odjednom prelaze sa više od 90% popunjenosti na manje od 10% u nekim slučajevima, kada se rezervacije potpuno zaustave ili uspore dramatično, šta upravljanje prihodima može uraditi?
Postoje oni koji tvrde da je u tim slučajevima upravljanje prihodima beskorisno, polazeći od pretpostavke da je upravljanje prihodima samo upravljanje cenama i da je zato poluga cena neefikasna za podsticanje potražnje koja ionako ne postoji.
S obzirom na to da će se kriza povodom korona virusa rešavati uglavnom na zdravstvenom, političkom i medijskom nivou, pomoću upravljanja prihodima možemo samo pažljivo i svakodnevno proučavati situaciju, biti u toku, hipotezirati scenarije i proučiti mere za ublažavanje ekonomskih efekata u kratkom roku, srednjem roku i dugoročno.
Šta menadžer prihoda može da uradi u slučaju vanredne situacije?
Pre svega, kad smo suočeni sa takvim krizama, moramo analizirati koji su faktori koji blokiraju ili uništavaju potražnju.
Drugim rečima, postoje objektivna ograničenja (npr. ograničenja prevoza i letova, zabrane i restriktivne mere vlade, karantin, zatvaranje kompanija, komercijalne aktivnosti i mesta agregacije, otkazivanje događaja itd.) i subjektivna ograničenja (npr. psihološki strahovi zbog ugrožavanja zdravlja i bezbednosti ili određene neprijatnosti).
U zavisnosti od uticaja ovih ograničenja, jasno se može stvoriti slika o tome koliko potražnja može biti uslovljena i sa kojim segmentima, kanalima i aktivnostima, koji scenariji se mogu profilisati i prema tome donositi informisane odluke.
Na kraju, upravljanje prihodima se upravo time bavi.
Imajući u vidu da su letnje sezonske strukture trenutno manje ekonomski pogođene, ostalo je samo da čekamo, dok je za strukture sa celogodišnjim poslovanjem, kao i za one sa dugom sezonom, diskusija nešto složenija.
Ako se hotel isprazni preko noći, kao i vaš planer, šta možete učiniti u kratkom roku?
S obzirom na to da je u prvom kriznom periodu teško zamisliti povećanje u odnosu na prethodnu godinu, a cilj postaje ograničenje štete i gubitaka, šta preduzeti? Da li cene padaju? Da li cene rastu? Da li se hotel zatvara? Da li ćete otpustiti osoblje?
Ne morate da spuštate cene!
Nema sumnje da tamo gde gore navedena objektivna ograničenja prevladavaju nad subjektivnim, nije neophodno spuštati cene.
Istina je da, u slučaju krize, bilo da je reč o terorističkim napadima, socijalnim tenzijama ili virusima, gotovo uvek imamo hibridne situacije u kojima postoje oba segmenta, i oni koji su izloženi objektivnim ograničenjima i na koje se očito malo može uticati, i segmenti koji su izloženi samo subjektivnim ograničenjima i na koje različite poluge koje koristimo, uključujući i upravljanje prihodima i marketing zaista i dalje imaju svoju osnovnu funkciju.
Eksperimentisanje je jedini način da to razumemo.
Oni hoteli koji su uspeli da izgrade dobar miks klijenata, kanala i segmenata, takođe u skladu sa reputacijom svog brenda, vrstom i destinacijom, sigurno će imati više mogućnosti da izdrže uticaj, ali to mogu učiniti samo usvajanjem poluga koje mi znamo.
Vratimo domaće klijente pre nego strane klijente
Moramo reći da u slučaju ove krize, trenutno subjektivna ograničenja, svakako pojačana odgovornošću na koju pozivaju mediji, imaju veću težinu od objektivnih ograničenja. S tim u vezi segment kupaca koji je najmanje izložen objektivnim ograničenjima, odnosno onaj domaći, paradoksalno je onaj koji trenutno beleži najveće gubitke.
To nam omogućava da shvatimo da se nešto može učiniti kako bi se šteta ograničila, počevši od toga da se povrate domaći klijenti pre stranih.
Takođe, ukoliko je moguće, naplatiti penale za otkazivanje onima koji traže otkaz u nedostatku objektivnih ograničenja, legitimna je instanca u ovim slučajevima.
Definitivno je potpuno zatvaranje strukture i otpuštanje osoblja čekajući bolja vremena najgori izbor koji možete napraviti.
Iz više razloga.
Pre svega zato što će zatvaranjem biti teško prepoznati trenutak kada dolaze bolja vremena, kada je kriza zaista gotova i kada ima smisla ponovo se otvarati.
Takođe, zatvaranjem onlajn prodaje neminovno se gubi vidljivost i oštećuje mehanizam rangiranja na OTA u srednjoročnom i dugoročnom periodu, pored kratkoročnih gubitka potencijalnih rezervacija klijenata koji nisu izloženi objektivnim ili subjektivnim ograničenjima.
Iako je rezervacija možda puno manje nego inače, ipak doprinose održavanju hotela živim.
Uz sve to, odlukom o zatvaranju hranite taj medijski mehanizam protiv kojeg želite da se borite i doprinosite slici zemlje u neredu koja naizgled prolazi kroz rat koga zapravo nema.
Hoteli koji će se odupreti iskušenju zatvaranja zasigurno će moći uživati u blagodatima kraja krize pre i bolje nego oni koji su se umesto toga odlučili za drastičnije rešenje zatvaranja i posledično otpuštanje ljudi.
Koliko god zaposlenost i prihodi sada mogu stvoriti utisak da nisu opravdali troškove nastale održavanjem hotela otvorenim, štete takvog izbora na duže staze mogu biti veće od relativnih prednosti u kratkom roku.
Umesto toga, bilo bi korisnije iskoristiti situaciju da predvidite delimičnu renovaciju soba i hotela kako bi se predstavili u boljoj formi kada kriza prođe.
Ovo su scenariji koje otvara "post virus"
Ok, i šta posle? Kada će se završiti kriza? Kada će se nastaviti tok rezervacija i hoteli se vratiti?
Teško je pretpostaviti pravo vreme. Sve zavisi od evolucije ovog virusa.
Najbolji scenario kome se svi nadamo je da će preduzete mere dovesti do stabilizacije i smanjenja broja inficiranih tokom narednih nekoliko nedelja / meseci, a u međuvremenu će virus oslabiti s dolaskom vrućine i leta.
Najgori scenario, a možda i najverovatniji, je da umesto toga ovaj virus postane prava globalna epidemija, koja će uticati na sve zemlje sveta, čak i ako stopa smrtnosti (odnos umrlih i zaraženih) nije relevantna sa procentualne tačke gledišta (takođe zbog činjenice da je broj zaraženih zapravo mnogo veći od zvaničnog, ako uzmemo u obzir sve asimptomatske, one koji se ne izjasne i one koji su u raznim državama sveta pozvani u auto karantin bez testiranja i samim tim bez evidencije u zvaničan broj zaraženih).
U toj fazi, ipak globalni uticaj ove krize dovešće do toga da vlade raznih država donose odluke od vitalnog značaja za celokupnu svetsku ekonomiju.
Sva medijska prašina o broj zaraženih i informacijama koja zemlja ima više obolelih izgubiće svoju emocionalnu relevantnost.
Sve mere za kontrolisanje i ograničavanje kretanja ljudi više neće imati smisla. Zameniće ih mere ublažavanja, zdrav razum (individualni i kolektivni) i prevencija.
Sa ciljem ne da se smanji širenje infekcije, već da se uspori širenje sa vremenske tačke gledišta, kako bi se sprečilo urušavaje bolinica i omogućilo lečenje malog procenta ozbiljnijih slučajeva.
Ako vakcina stigne, ako stigne za godinu ili godinu i po dana, šta da radimo u međuvremenu?
Da li otkazujemo sve planetarne događaje? Da li suspendujemo Schengensku konvenciju?
Da li ćemo se svi zabarikadirati kod kuće na godinu dana i blokirati celokupnu svetsku ekonomiju zbog virusa koji ima smrtnost manju od 1%?
Sa posledicama u tom trenutku daleko opasnijim za zdravlje čovečanstva od virusa koji ima tako beznačajnu stopu smrtnosti?
Nezamislivo, neodrživo i besmisleno je da se takav scenario dešava.
Svi ćemo verovatno naučiti da živimo uz rizik od ovog virusa i prirodni instinkt da živimo (i putujemo) će prevladati na oslobađajući i nadmoćan način nad strahom.
Štaviše, u današnjem svetu smo izloženi rizicima daleko smrtonosnijih i zastrašujućih fenomena, nepredvidivih poput terorističkih napada ili prirodnih katastrofa, što nas sigurno ne sprečava da nastavimo putovati. Ne vidimo zašto bi virus koji ima barem tu prednost da je predvidljiv, u poređenju s drugim katastrofama, i samim tim može se njime upravljati i kontrolisati, trebalo da blokira čitavu ljudsku rasu.
Oporavak će se dogoditi i biće nadmoćan
Sa aspekta hotela, takav scenario će sigurno dovesti do kontrakcije turizma u svetu u prvim mesecima (kao što se zaista dogodilo nakon 11. septembra ili tokom ekonomske krize 2008.), ali oporavak će biti mnogo nadmoćniji nego sto je bio kolaps.
Morate biti dobri u upravljanju efektima oporavka.
Razlog zašto preporučujemo da budete štedljivi u distribuciji soba onlajn tokom narednih nekoliko meseci, jeste da bi sprečili da se stvari otrgnu kontroli u trenutku iznenadnog oporavka i da se proda previše soba po nižim cenama nego što je potrebno, pa da samim tim ne budete u mogućnosti da povratite tekuće gubitke usled pada potražnje.
Dakle, upravljanje prihodima i dalje ima korisnost i smisao čak i u ovim dramatičnim situacijama, jer nam omogućava da svakodnevno pažljivo pratimo situaciju, umanjujemo kratkoročne gubitke, pravimo prognoze i upravljamo na najprofitabilniji način oporavkom u srednjem i dugom roku, kako bi se povratilo izgubljeno.
Zaključno, beskorisno je skrivati dokaze, pred nama su meseci poteškoća, ali ako izdržimo i budemo sposobni da izbegnemo paniku i donesemo potrebne strateške odluke na kratki, srednji i dugi rok, u trenutku oporavka (do koga će doći i koji će biti nezadrživ i više nego što je bio virus), možemo sa kamatama povratiti sve što sada gubimo.
Fabio Morandin
CEO at MoreHotelier, Outsourced Revenue Management