Da biste shvatili šta je Revenue Management, i kako se može primeniti u okviru marketing strategija turizma, pre svega morate da shvatite šta nije.
Objavljeno 16. Juna 2020
Revenue Management, odnosno upravljanje prihodima, je sistem koji ima za cilj da maksimizira procenat zauzeća, optimizuje cene kako bi povećao promet, posebno u niskoj sezoni.
Ali ovo možete pročitati bilo gde!
Da biste shvatili šta je Revenue Management, pre svega morate da shvatite šta nije: to nije promena cena na osnovu konkurenata, nije „igranje“ sa kanalima prodaje, svakako nije snižavanje cena (obično cene rastu), nije strogo povezano sa cenovnom politikom (dinamičnom ili statičnom, kakva god da je) koja je samo jedna od mnogih poluga za razvoj prihoda hotela, nije zatvaranje i otvaranje kanala prodaje na osnovu potrebe za popunjenšću, bez ikakve postavljene strategije.
Pojedinačno posmatranje svih ovih aktivnosti definitivno NIJE Revenue Management, ali skup ovih i mnogih drugih varijabli, povezanih zajedno kao da su velika slagalica, daju neverovatne rezultate, mogu vas u to uveriti.
Revenue znači "zarada". Dakle, Revenue Management je skup svih poluga za optimizaciju zarade kompanije.
Šta bi trebalo da bude cilj Revenue Management strategije?
Glavni cilj je da se što bolje iskoriste karakteristike strukture, kao i teritorija na kojoj se nalazi, da se stvori ad hoc proizvod, „izrađen po meri“. Cilj je uticati na potražnju tako što ćemo kombinovati osnovne elemente Revenue Management-a: cenu, marketing i distribuciju. Jedan od elemenata od fundamentalnog značaja za pravilan Revenue Management je poznavanje vašeg tržišta koje treba analizirati pre nego što se upustite u dinamično upravljanje tarifama. U suprotnom, rizikovali biste da krenete silaznom putanjom, bez ikakvih efekta.
Svakako postoje različite škole mišljenja, ali sve one pažljivo izbegavaju "skokove" između cena.
Dakle, kako nastaje tarifa "orijentisana na Revenue"?
Počinjemo određivanjem najniže cene, zasnovane na troškovima hotela, analiziramo podatke prethodnih godina da bismo identifikovali oblasti za poboljšanje i kreirali početnu cenu za sve dane u godini, obraćajući pažnju na sve datume događaja (turističkih i poslovnih), vršimo analizu konkurenata (benchmarking), studiju pozicioniranja i takođe SWOT analizu (snage, slabosti, prilike i pretnje) koja je uvek korisna za našu svrhu.
Poznavanje tržišta, kao što smo već naglasili, od suštinskog je značaja za predviđanje različitih potreba potencijalnih kupaca, a na taj način dinamične cene takođe postaju usmerene na zadovoljenje različitih tržišnih segmenata i odgovarajuće ciljne grupe.
Ali to nije sve!
Ne možemo govoriti o Revenue Managementu bez razvoja Product Marketinga. Neophodno je razumeti koji proizvodi su najprikladniji za targetiranje različitih segmenata: vrste soba u prodaji i proizvodi koje hotel promoviše, a kojih može biti previše ili premalo. Istorija i analiza tržišta će nam dati potrebne informacije. Razumevanje navika i potreba našeg tipičnog kupca omogućiće nam da razvijemo ciljane kampanje i promocije, ali pre svega da znamo kada i kako da ih pozicioniramo tokom godine, zahvaljujući studiji o našem „nerazdvojnom prijatelju Istoričaru” (istorijskim podacima).
Poznavajući dobro svog kupca i njegove navike, mogli bismo istražiti i odabrati operatore specijalizovane za određena tržišta i za određene ciljne grupe, i na taj način razviti tržište koje nas zanima.
Kreativna i alternativna distribucija važna je poluga koju treba iskoristiti: postoje različiti kanali prodaje, (uobičajeni online i offline), ali i mnogi drugi dosta važni prodajni alati, koji ako se pravilno kalibriraju mogu nam pružiti ono što nam treba, kada nam treba. Pažljivo praćenje marketinga društvenih mreža takođe je važno.
Očito ne možemo zaboraviti sastavni deo aktivnosti hotela, onaj posvećen korporativnom klijentu, našem klijentu koji boravi tokom radnih dana, koga treba “razmaziti”, ugoditi mu i pretvoriti ga u lojalnog klijenta, a koga, nažalost, dopuštamo sebi da ga olako izgubimo.
Top Account analiza omogućiće nam razumevanje koja je cena prava, i za koga. Nikada nemojte tražiti minimalno zagarantovane noći od druge ugovorne strane, neka prodaja bude bez ograničenja. Pokušajmo da sprečimo da naše cene tokom radnih dana budu niže od korporativnih cena, kako bismo izbegli neprijatna iznenađenja kao što su rezervacije korporativnih klijenata preko Booking.com-a. Kakva tragedija bi to bila…
Sastavni deo dobre Revenue Management aktivnosti je svakako obuka Front Office osoblja kao i menadžera. Front Office je odeljenje odgovorno za razvoj „direktne prodaje“ koja može doneti „ekonomsku“ sreću hotelu, sa visokim nivoom reputacije brenda i pre svega sa razvojem snažne disintermedijacije, one prave koja stiže telefonom i e-mailom. Sve zahvaljujući visokom standardu kvaliteta usluge.
Rezimirali smo šta je prva faza „metode“ koja se koristi, odnosno ono što se obično radi na početku svake konsultacije, a zatim prelazimo na svakodnevno upravljanje odgovarajućim alatima. Kompletan posao usmeren je na postizanje tri osnovna cilja koja predstavljaju temelj Revenue Management-a: smanjenje troškova, optimizacija dnevne popunjenosti i maksimizacija prometa svih hotelskih odeljenja.
A ako vam sve ovo nije bilo dovoljno, pitajte Revenue Managera šta radi tokom dana... biće to prijatno i dugo ćaskanje!
Fabio Morandin
CEO at MoreHotelier, Outsourced Revenue Management