Cos’è il Revenue Management e come può essere applicato nelle strategie di marketing turistico?
Pubblicato il 16 giugno 2020
Il Revenue Management è quel sistema che mira a massimizzare il tasso di occupazione, ottimizzare i prezzi per aumentare il fatturato anche e soprattutto nei periodi di bassa stagione.
Ma questo lo trovi scritto ovunque!
Per capire cos’è il Revenue Management bisogna prima di tutto capire cosa non è : non è cambiare le tariffe in base ai concorrenti, non è “armeggiare” con i portali, non è certamente abbassare i prezzi (normalmente salgono ), non è strettamente legato alla politica dei prezzi (dinamica o statica che sia) che è solo una delle tante leve per sviluppare il Revenue dell'hotel, non è chiudere portali o riaprirli in base a esigenze occupazionali temporanee senza alcuna strategia impostato.
Tutte queste attività prese singolarmente NON sono sicuramente Revenue Management , ma l'insieme di queste e tante altre variabili, collegate tra loro come se fossero un enorme puzzle, danno risultati, te lo assicuro, incredibili.
Entrate significa "guadagni". Quindi il Revenue Management è l'insieme di tutte quelle leve per ottimizzare i guadagni di un'azienda.
Quale dovrebbe essere l’obiettivo di una strategia di Revenue Management?
L'obiettivo principale è quello di sfruttare al meglio le caratteristiche di una struttura, nonché del territorio in cui è inserita, per creare un prodotto “ad hoc”. Lo scopo è influenzare la domanda combinando insieme gli elementi base del RM: parliamo di prezzo, marketing e distribuzione . Uno degli elementi di fondamentale importanza per una corretta gestione del Revenue è la conoscenza del proprio mercato, da analizzare prima di avventurarsi nella gestione dinamica delle tariffe. Altrimenti si rischierebbe di “giocare al ribasso” senza ottenere alcun effetto.
Esistono certamente scuole di pensiero diverse, ma tutte evitano accuratamente i "sbalzi" tra i tassi.
Come si realizza allora una tariffa "Revenue Orientata"?
Partiamo con la creazione del Bottom Rate, basato sui costi alberghieri, analizziamo lo storico degli anni precedenti per individuare aree di miglioramento e per creare la tariffa di partenza su tutti i giorni dell'anno, prestando attenzione a tutte le date degli eventi (leisure e business ), viene effettuata un'analisi dei concorrenti (stiamo parlando di benchmarking), uno studio sul posizionamento e anche un'analisi SWOT (punti di forza, debolezza, opportunità e minacce) che è sempre utile al nostro scopo.
Conoscere il proprio mercato, come già sottolineato, è fondamentale per prevedere le diverse esigenze dei potenziali clienti, così facendo il pricing dinamico diventa anche mirato a soddisfare diversi segmenti di mercato e il giusto target di riferimento.
Ma non abbiamo finito!
Non si può parlare di Revenue Management senza sviluppare il Product Marketing . È necessario capire quali sono i prodotti più adatti ai target dei vari segmenti: le tipologie di camere in vendita e i prodotti commercializzati dall'hotel che possono essere troppi o troppo pochi. La storia e l’analisi del mercato ci daranno un feedback. Capire quali sono le abitudini e le esigenze del nostro cliente tipo ci permetterà di elaborare campagne e promozioni mirate, ma soprattutto di sapere quando e come posizionarle nel corso dell'anno, grazie allo studio del nostro “inseparabile amico” Storico (“storico dati").
Conoscendo bene il nostro cliente e le sue “abitudini ”, potremmo ricercare e selezionare operatori specializzati in specifici mercati e per specifici target, sviluppando così il mercato che ci interessa.
La distribuzione creativa e alternativa è una leva importante da sfruttare: ci sono canali diversi rispetto al normale online e offline, ma ce ne sono tanti altri, tutti strumenti di vendita molto importanti, che se opportunamente calibrati possono darci ciò di cui abbiamo bisogno, quando ne abbiamo bisogno. Sarà importante anche un occhio attento al Social Media Marketing .
Ovviamente non possiamo dimenticare una parte fondamentale dell'attività di un albergo, quella dedicata al cliente Corporate . Il nostro cliente della Settimana di Mezzo, da coccolare, fidelizzare e anche coccolare, ma al quale purtroppo ci lasciamo scappare facilmente.
L'analisi dei Top Account, per capire quale tariffa di convenzione è più corretta e per chi. Mai e poi mai chiedere il minimo di notti garantite o il contratto controfirmato. Cercando di evitare che la nostra tariffa esposta durante la Settimana di Mezzo scenda al di sotto della tariffa Corporate , per evitare spiacevoli sorprese come le prenotazioni di clienti aziendali da Booking.com. Che tragedia…
Parte integrante di una buona attività di Revenue Management è sicuramente la formazione del personale di Front Office oltre che Manageriale. Gli operatori del Front Office costituiscono il dipartimento deputato allo sviluppo della “vendita diretta” che può fare la felicità “economica” dell'hotel, con alti livelli di Brand Reputation e soprattutto con lo sviluppo di una forte disintermediazione, quella vera che arriva tramite telefono ed e-mail. Il tutto grazie ad un elevato standard di “Qualità dell'ospitalità”.
Abbiamo riassunto quella che è la prima fase del “metodo” che viene utilizzato , cioè ciò che solitamente si fa all'inizio di ogni consulenza, per poi passare alla gestione quotidiana attraverso strumenti adeguati. Tutto questo lavoro è finalizzato al raggiungimento di tre obiettivi primari, perché fondamento stesso di RM: riduzione dei costi, ottimizzazione dell'occupazione giornaliera e massimizzazione del fatturato per tutti i reparti alberghieri.
E se tutto questo non bastasse, prova a chiedere ad un Revenue Manager cosa fa durante la sua giornata... sarà una piacevole e lunga chiacchierata!
Fabio Morandin
CEO di MoreHotelier , Outsourced Revenue Management